服饰产业规模超300亿常熟未来“突围之路”在何处？
5月17日，电商公共服务全省行第八站（苏州）暨服装产业电子商务创新增长峰会顺利召开。本次峰会聚焦数字经济与实体经济的融合，探索新技术、新业态、新模式的创新应用，展望常熟服装产业及电商发展新趋势，推动电子商务高质量发展。
峰会上，常熟市商务局、淘宝教育、智篆GI与清渠数据联合发布《2023常熟产业带电商发展报告》（下文简称报告），全面剖析了目前常熟产业电商的发展现状，并提出具体的发展建议。
常熟位于传统“江浙沪包邮区”，2004年起就着力发展线上电商，成熟的产业生产链为电商发展奠定技术基础。近20年来，在产业基础与常熟政策加持下，常熟聚焦电商主体，建立创新业态模式，电商产业规模迅速扩大，2022年常熟电商销售金额已超1000亿元。
淘系是常熟电商核心阵地，占整体销售规模45%。其中，服饰产业销售规模占比超60%，女装和男装是主要类目；户外用品、家纺等增速较快，未来潜力巨大。
1.常熟淘系服饰产业规模超300亿，全国第五、江苏第一
聚焦服饰产业，2022年常熟服饰淘系电商成交超300亿，服饰在常熟淘系电商所有品类中贡献了66%的金额，是常熟电商产业支柱。2022年淘系全国服饰消费者中，有20%购买过常熟服饰商品，常熟淘系服饰品类销售全国排名第五，江苏省排名第一。
常熟淘系电商服饰产业中，2022年有35个商家规模过亿。头部品牌以波司登、戎美和雪中飞为主，TOP3品牌市场份额超20%，TOP4-10 品牌份额逐年提升，发展空间较大。品牌之间竞争激烈。传统品牌加大研发，谋求数字化转型；新锐品牌则抓住风口，乘内容之风快速增长。
传统品牌波司登积极搭建品牌数据中台，沉淀品牌数据资产，锻造数据服务能力，以数据驱动企业发展，数字化转型后营收规模持续走高；戎美品牌则以“小而美”的品质路线突出重围，保持营收稳定增长。
南瓜谷主理人通过自媒体运营收获大量粉丝，其女装产品的独特设计与精致工艺逐渐在粉丝中积累出较好口碑。立足于常熟的南瓜谷新锐品牌具备优质的货源，在近期也进一步完善了供应链配套，增强柔性设计与生产能力，供需两端齐发力，带动品牌迅速增长。
2.潮流人群成常熟服饰消费人群核心
在服饰策略人群中，潮流人群是常熟服饰消费者的核心，而高阶时尚和品质生活人群的增速相对较快。与国内其他城市相比，这三类人群在常熟分布明显更高。这些消费者在淘系消费呈现出悦己、品质居家、多元生活等特征。
3.常熟男女款中高端羽绒服成销冠，薄款羽绒服受欢迎
女装在2022年淘系成交规模最大，其中羽绒服、毛针织衫、连衣裙等细分类目销售金额较高且增速相对更快。男装品类下，羽绒服、夹克的份额及增速相对更佳。
200-600元为羽绒服的主要价格带，但在2022年人数出现下降趋势，更多人选择购买中端及高端价格区间。三防、自发热、防跑绒等 是目前高品质羽绒服的核心功能科技。羽绒服的消费时段主要集中在冬季，但8-10月增速较快。
4.常熟电商发力直播，成为经济发展新势力
直播电商高速发展，常熟抓住趋势，大力发展直播产业。2022 年常熟直播电商交易额增长超400%，交易额超600亿，贡献常熟网络零售交易额比例超60%，成为经济发展新势力。
2022年常熟服装品牌直播间TOP1品牌为戎美。戎美高端女装直播间坚持以“内容”和“知识”双驱动，专业的产品介绍和稳定的品牌价值带给消费者较高体验。
2022年淘内短视频流量增长迅速，短视频的动态化展示可以更全面地展示商品详情，尤其对服装行业，短视频逐渐成为重要的流量来源。
对比淘系整体，常熟服饰类商家的短视频数量与观看人数仍有较大增长空间，可重点引导商家制作搭配与测评类短视频，抓住新流量风口。
5.常熟服饰跨境电商销售规模超4亿，成外贸发展新动能
服饰跨境出海成为外贸发展的新动能，常熟积极推动服饰产业转型升级。得益于坚实的服饰产业链基础，常熟跨境电商发展迅速，2022年常熟服饰跨境电商销售规模超4亿；与此同时，常熟政府积极打造跨境电商集聚区，为跨境贸易奠定基础。
1.精准分类施策，加快服装电商集群化发展
目前，常熟电商服饰各产业发展程度不同，因此需精准分类施策，才能获得最优效果。针对已处于领先地位、且电商发展水平较高的服饰产业电商集群，尤其是女装产业，应加大品牌建设力度，通过品牌知名度提升以提高产品价值与消费者粘性。鼓励头部企业积极建立数字化中台，依托行业与数据分析，以消费者需求与市场趋势为导向，指导产品开发与设计。
疫情后，户外运动靡然成风，常熟可借服饰生产优势，大力发展运动户外相关服饰产品，如满足日常休闲运动类的瑜伽服、运动鞋，或是满足专业户外需求的羽绒衣、冲锋衣、登山鞋等，不断拓宽服饰领域种类，丰富网络销售品类。
随着人们对居家生活的重视，家纺行业关注度不断提升，常熟借纺织基地优势，淘系家纺家居产业已初具规模，但缺少强劲品牌。常熟可借鉴服装产业发展路径，扶持家纺企业打造品牌影响力。
2.加快模式创新，构建现代化电商营销渠道
淘系电商拥有高品质、高粘性的消费群体，以其丰富的货品种类占据消费者决策心智。淘系电商积极推动内容化升级，大力发展直播与短视频营销方式。
常熟可鼓励产业电商品牌以店铺为载体，通过直播间形式积极触达消费者，实现“用户+供给”的双轮驱动。商家借直播形式，可以向消费者更加专业与立体地传递产品特性，提升消费者购物体验。
短视频成为填充直播以外消费者种草场景的有力方式。常熟可鼓励商家提升短视频内容化能力，帮助商家可利用短视频的天然传播优势，获取流量，并根据不同的渠道入口制定差异化投放策略。
依托常熟服饰产业带基础优势，建立抖音直播基地，鼓励商家直播内容特色化、差异化，在抖音直播一号多直播间的形态下，做好直播间内容矩阵，增加引流的同时促进转化。
目前，常熟的生产制造优势能够满足跨境对于产品种类的多元需求，但是品牌力才是摆脱同质化竞争形成良性循环的核心，因此常熟仍需重视出海品牌建设。除此之外，跨境经营还需贴近当地用户选品与服务，才能在出海市场站稳脚跟。
3.加大研发力度，推动电商企业数字化转型
随着数字经济蓬勃发展，电商企业的数字化转型也在进行中。常熟应主动推动数字化柔性供应链升级，帮助更多企业顺利完成数字化转型。
除此之外，升级数字化研发设计能力同样重要。常熟应引进科技型服务企业，应用大数据和AI图像识别技术，为常熟服饰产业企业提供海量爆款样衣和时尚设计元素，精准掌握服装流行趋势；还可以利用3D设计软件快速将2D平面版型转化为3D虚拟样衣，直接连接服装设计端与销售端，简化原有量体流程，提高服装设计效率。
4.引育高端人才，打造电商产业人才蓄水池
人才是驱动创新、引领发展的第一资源。因此，招募各类型人才必不可少。除了人才的招募，常熟可联合学校或培训机构培养新进人才，同时提升从业人员的专业性，培养更多高端人才，打造电商产业人才蓄水池。
在服饰领域，常熟人杰地灵，波司登、戎美、恒源祥、雪中飞等传统大牌或出自这里，或在布局了重要基地。过去，常熟政府做了很多工作，推动当地产业一路蓬勃发展。目前，常熟拥有千亿纺织服装产业带，35个服装专业交易市场，拥有千亿级产业集群，常熟服饰的未来更值得期待，服装企业将大有可为。在未来，企业要顺势而为，紧抓数字化转型、内容营销、跨境电商等新趋势，直面消费者，进而实现新增长。企业的突围之路，也是常熟服饰产业的突围之路。
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