国潮新中式直播间里带火一座城
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翠绿色的马甲搭配着中式盘扣，浅粉色的斜襟外套上点缀着大朵大朵的牡丹花……
4月28日，一场名为“抖来常熟·新国风之夜”的服装大秀落地江苏常熟。来自华东地区的200多个服装品牌，带着一件件靓丽的新中式服装，完成了一次东方美学的现代表达。
作为全国纺织服装产业重镇，常熟举办一场服装相关的活动并不稀奇。但在这场以“新中式服装”为主题的活动背后，是一座千年古城抓住新中式服装的新潮流，联合千万本地商家探索出直播电商新生意的产业带发展故事。
江苏苏州盛产丝绸人尽皆知，但恐怕很少有人知道苏州市下辖的常熟，有着全国排名头部的批发市场。
1985年，常熟市琴南乡政府用玻璃钢瓦搭棚、水泥条板作柜，创建了拥有400个摊位的全国头部家农民市场——常熟招商场。1992年，摊位数增至6674个，江苏常熟招商城正式成立。2008年，招商城更名中国江苏常熟服装城。此后，凭借“市场带动产业”的独特发展思路，纺织服装产业逐渐成为常熟的三大支柱产业之一，还吸引了周边省份的年轻人前来创业，其中就包括老家在安徽芜湖的洪利。
*常熟拥有完整的纺织服装产业链（图片来源：常熟发布）
2011年，本应到广州读大学的洪利只身来到常熟，和朋友一起尝试创业做服装电商。在这里，他见识到了本地服装产业的实力。“当时让我印象蕞深的是，这里不是一栋商场专门卖衣服，而是一整个街区都是做服装生意的。大街上车水马龙，满大街都是运货的人力三轮车，挤得水泄不通。车上装的、路上行人手里大包小包提着的，都是塞满了衣服的包裹。”
在看到常熟服装市场的热闹景象后，洪利很快成为了其中一员，一边从服装档口拿货，一边通过网店的线上渠道销售出去。然而，洪利的服装电商生意并不像预想的那么好。“主要是当时经验不足，选款的眼光也不行，所以踩了很多坑。好在有常熟本地的产业带优势，我们整体做下来也算中规中矩，只能说比上不足比下有余。”
尽管洪利的生意并没有做得很大，并且在2020年因为疫情导致常熟本地的服装市场一度停摆，洪利也因此开启了长达2年的事业“空窗期”。但在常熟的十几年，洪利上到面料工厂、下到服装档口，积累了不少本地供应链的优势资源，还学会从产业上下游的变化趋势中捕捉市场机遇。
*物流车间的工人在为电商客户打包发货
2022年，直播电商的兴起吸引了洪利的注意。“我发现相对于静态的图文、详情页，直播更有吸引力，也更方便展示商品，再加上有朋友做得还不错，所以也有了做直播电商的想法。”与此同时，洪利还发现很多服装档口上新了带有盘扣、刺绣等中式元素的女装。
“常熟本身就有很多做传统中式服装的资源，而且款式选择多，受众群体也非常广泛，我就想到直播带货新中式女装，正好我媳妇之前帮别人直播带过货，我们就一点一点开始摸索，没想到后来会那么火。”
2023年4月，洪利创立了新中式服装品牌“溪古花”，订单量很快从一天几百单增长到一天上千单。在新中式女装赛道的崛起中，洪利看到的不只是潮流变化，还有直播电商带来的“内容+生意”的独特发展模式，让产业带商家从0开始快速成长。
*洪利和妻子在核对直播间上新的服装
“常熟本地的优质供应链资源是基础，而直播电商拉近了商家和消费者的距离。另外我们刚开始做的时候又恰好赶上了母亲节，加上平台也在推‘520大促’，所以直播间流量非常好，直播成交效率也高，我们母亲节专场直播一天就能达到十几万GMV。”
在常熟，像洪利这样抓住直播电商新机遇的商家不在少数。据抖音电商服务商——江苏中服服务商负责人范鼎介绍，常熟的服装产业链有深度，常熟的商家务实、能吃苦。为了帮助当地服装产业开辟新通路、谋求新增长，从2019年起，常熟当地相关负责人、职能部门就积极与直播电商平台接洽，组织商家学习和掌握电商新玩法。
范鼎说：“近几年，新中式服装产业在常熟快速发展，在抖音电商从事直播带货的常熟商家已经达到4万-5万家，绝大多数商家都是自己做店播，在销售端的表现都很不错。”另据平台数据显示，今年一季度，常熟女装产业带的抖音店播商家数量同比增长67%，近70%的店播商家实现GMV翻倍增长，其中GMV过百万商家数量增长46%，店播GMV过千万商家数量增长21%。
锦贵女装品牌主理人吴洋和妻子作为常熟服装产业带的“创二代”，对直播电商全新玩法的感受更为深刻。
吴洋的岳父母入行已有20多年，老两口20多岁时就在老家安徽从事服装制造行业，后来因为常熟的服装市场带动了周边服装产业集中化发展，家族生意也被搬到了常熟，生意蕞好的时候，在服装城拥有十几个实体档口，专为批发商供货。
*吴洋实体门店内的部分新中式服装
“因为常熟产业带的集中化优势，之前家里的服装生意几乎都以线下为主，每天光是为批发商供货就忙不过来，我岳父母他们也尝试过布局电商，但是因为实在没有多余的精力就搁置了下来。”2017年和2019年，吴洋与妻子相继大学毕业，这期间直播电商的发展如日中天，老两口便有了让他们接手电商渠道的想法。
2024年10月，吴洋和妻子创立了锦贵女装品牌，正式进入新中式女装赛道。“我们做实体生意的时候，经常会遇到批发商因为产品滞销，把货退给我们的情况，所以一开始我和岳父母的想法一样，是想通过电商渠道把滞销退回的服装清仓。但后来我发现关注新中式的消费者越来越多，一些有独特设计的新中式产品反而在抖音电商大受欢迎，所以我们也尝试开发原创设计。”
从2024年10月到2025年4月，锦贵女装成长迅速，不到半年时间就实现了月均GMV破千万的目标。而在总结自己的成功经验时，吴洋强调“原创爆款产品是账号涨粉、销量提升的重要引擎”。
“虽然新中式的衣服一眼看上去好像都大差不大，但其实面料、花型、版型、工艺都有区别，只是对于大多数消费者来说，很多人头部眼看的还是款式。去年冬天，我们结合粉色牡丹花等图案做了一批刺绣马甲，先后改了二十几版放到直播间以预售的形式做测款，结果有三款叫做花絮柔、画江花、玉嫣然的原创设计款特别受欢迎，仅预售总数就超过了10万件。”
*锦贵女装的爆款马甲“花絮柔”“画江花”“玉嫣然”
突然的爆单，还直接倒逼上游供应链工厂扩产。原本为吴洋生产服装的只有1家自有工厂和2家合作工厂，工人总数加起来不过300人，如今不但新增了1家合作工厂，工人总数也超过了500人，而充足的上游供应既可以满足直播间爆单的峰值需求，也让锦贵女装直播间的单月上新数量达到了300多款。
对比过去专为批发商供货的实体生意模式，吴洋表示直播电商让行业信息变得更加透明。“以前做什么款式，更多是听批发商的，卖得好还好，卖不好还要操心库存。现在可以直接上直播间测款。而且线上还不用压货，快递也可以直接在工厂驻点，不管是发货还是退换货，都是直接在源头工厂处理，省去了很多中间环节和成本。这样我们就可以把更多的精力用在产品开发和经营上，去开发更多的新款、打造爆款，实现粉丝量和销量的持续增长。”
“蕞重要的是，线上几乎没有什么试错成本。”吴洋补充道，“线下实体经营需要你有门面、档口和仓库，线上除了开个店，几乎没有更多成本了。而且线上带货更容易做出爆款，不但涨粉还能产生销量。目前我的策略就是让设计师多开款、做爆款，实现爆款循环。”
在吴洋看来，当前的新中式女装市场正处于上升期，所以要用更多的新产品、好产品来抓住消费者。对此，壹苒女装创始人王子义也有着相似的观点，“常熟完备的服装产业链是本地商家们的集体优势，所以在新中式服装崛起的流行趋势下，许多店播商家发展得都很快。但近几年明显可以看到加入这个行业的人越来越多，这时候反而需要做好差异化竞争的准备。”
*常熟的直播电商商家（图片来源：常熟发布）
今年26岁的王子义来自河南商丘，因为家族生意的关系，他从15岁就开始接触电商行业。2024年5月，同样是因为看到新中式服装的流行趋势，王子义在抖音电商创立了壹苒女装品牌，不到一年的时间，账号已经收获了40万粉丝，月均GMV同比增长超过300%。
“一开始我也不知道自己能干成什么样，也没想过要干成什么样，就是认定了新中式和直播电商这两个大趋势，只要方向对了，怎么干都会有结果。所以和大多数常熟商家一样，我们也是靠自己做店播，一点一点向别人学习、慢慢积累，逐渐成长起来。但是现在行业竞争加剧，光靠批发市场就能买到的市场货已经行不通了，要想长期进步就必须要紧跟趋势，从面料、设计到服务等维度，全方位打造自己的差异化优势。”
王子义告诉惊蛰研究所，日常他会格外关注直播间的数据情况和粉丝反馈，“你的产品行不行？直播内容粉丝们认不认可？这些问题都可以在后台数据里面找到答案。另外，粉丝也会直接在直播间通过弹幕、评论表达自己的需求，比如想要什么花型、喜欢什么面料，这也为我们开发产品提供了新思路。”
洪利也提到，直播电商这种具有互动属性的销售方式，为店播商家从原创设计到产品开发提供了思路，并且以内容带动产品销售的模式，也让新中式服装背后的文化内涵有了更加生动的呈现形式，将线上流量稳稳转化为实际的产品销量。为此，洪利计划在2025年探索短视频直播切片和货架电商，将原创设计的差异化优势持续放大。
除了从自身出发，在产品上做足工夫，跟随平台步伐，学习其他商家的成功经验也很重要。
江苏中服产业带服务商负责人范鼎告诉惊蛰研究所，“务实是常熟服装产业带商家们的共同点，但是很多商家只会闷头干活，对于市场动向的了解不够及时，而直播电商不但为本地商家拓宽了销售渠道，也通过一系列扶持政策和行业活动，让越来越多的产业带商家有机会出圈。”
去年4月，在当地相关部门的积极推动下，江苏中服联合抖音电商举办了“常熟新中式”直播节。通过线下大型活动聚集商家分享成功经验、对接达人资源。据范鼎介绍，“我们还在线上发起话题挑战赛，用现金奖励的方式，激励短视频创作者结合话题#常熟新中式太哇塞了，制作出更多优质内容，提高常熟新中式产业相关产品和商家的网络知名度，截至目前线亿。”
也正是基于过往的成功经验，今年的“新国风之夜”才会落地江苏常熟，通过地方产业带相关部门、抖音电商平台以及店播商家们的合力，持续打造和强化“新中式服装产业带”的招牌，让“新中式”成为常熟的新名片，用直播电商为产业带商家们带来新增长，将一时的行业趋势变成一个行业持续增长的不竭动力。
可以预见，当常熟与“新中式”潮流牢牢绑定，不仅会有更多转型直播电商的产业带商家找到“新生意”，常熟服装产业带也将完成一次全面的数字化升级，从而获得捕捉市场动向、紧跟用户需求，实现快速迭代的能力。
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